LAS NUEVAS GENERACIONES SON MÁS RESPONSABLES A LA HORA DE CONSUMIR

El consumo responsable parte de un replanteamiento de nuestras necesidades para satisfacerlas contribuyendo a una sociedad sostenible y justa, sirviéndose de nuestro poder para decidir y optar por opciones que transforman las relaciones y construyen otros modelos de producción-distribución-consumo-desecho alejados del modelo hegemónico capitalista.

Se traduce en un conjunto de prácticas diferenciales a diferentes niveles: personal, relacional, organizacional, institucional y político, implicando cambios en el día a día en todas esas dimensiones; desde qué hace cada persona como consumidora, hasta qué papel juegan las organizaciones y las instituciones como consumidoras y productoras, pasando por qué políticas públicas impulsan contextos que favorezcan estilos de vida sostenibles (mediante incentivos, prohibiciones, etc.) así como qué marcos culturales son necesarios para una nueva cultura del consumo.

Desde hace más de cuatro décadas, el consumo consciente y responsable se ha erigido como una práctica esencial para la construcción de modelos más éticos y sostenibles, gracias a la labor de movimientos sociales diversos como: el movimiento vecinal, el pacifismo, el ecologismo, el cooperativismo, la economía social y solidaria, el naturismo y el vegetarianismo, etc.

Esto surge como respuesta a los impactos sociales y medioambientales que este modelo de consumo desaforado genera, un modelo que hunde sus raíces en los procesos de producción y consumo masivo de una “sociedad de consumo” .

Una encuesta realizada en 2015 en 60 países ya se adelantaba a mostrar un nuevo consumidor joven interesado en el medio ambiente. En esta, dos de cada tres de los consumidores finales consultados se mostraron predispuestos a pagar más para adquirir productos fabricados por empresas socialmente responsables.

Un análisis de los datos por grupo etario muestra que, mientras menor es la edad del encuestado, mayor es el interés por esta temática. De esta forma,  la generación Millennial, que representan aproximadamente el  35% de la población argentina, se impone como la más comprometida a nivel sustentabilidad, liderando esta tendencia, y marcando un nuevo y particular perfil de consumidor e inversor. Esta nueva clase de consumidores se ha dado cuenta de una verdad sencilla: los recursos naturales no son infinitos.

"Las nuevas generaciones nacieron cuando se discutían problemas relacionados a los desafíos futuros para nuestro planeta", afirmó Pablo Cortínez, coordinador de Finanzas Sustentables de Fundación Vida Silvestre. Gracias a esto es que esta generación está más predispuesta al consumo responsable, la sustentabilidad y el cuidado del medioambiente.

Según un estudio de Morgan Stanley realizado en 2017 en Estados Unidos,  el 86% de millennials se mostró algo o muy interesado en inversiones relacionadas con los negocios sustentables. Frente a esta realidad, las empresas están poniendo cada vez más en práctica políticas que promuevan el consumo responsable en toda la cadena de suministro: desde las materias primas que utilizan hasta la manera en que los consumidores usan y desechan el producto cuando está obsoleto. La sustentabilidad hoy impacta directamente en la forma de hacer negocios por lo que las compañías deben exhibir un enfoque mucho más responsable y eco-friendly en sus prácticas empresariales.

Los Millennials están identificados por la ética, conciencia social y ambiental y el consumo responsable. Son la razón por la que las industrias se replanteen muchos de sus procesos de producción a fin de obtener certificaciones que comprueben que sus materiales son amigables con el ambiente y que gozan de una cadena de suministros responsable.

Esta generación valora la autenticidad y la creatividad, compra productos locales hechos por los miembros de sus comunidades. Se preocupa por  causas filantrópicas con el objetivo final de favorecer la conservación del medioambiente, además de la igualdad social. El concepto del Triple Bottom Line: People, Planet, Profit les motiva a consumir menos y mejor.

A la hora de invertir, los millennials están comprometidos con las prácticas ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG). Realmente quieren ser inversores responsables.

Uno de los sectores que más está percibiendo el efecto de los millennials es alimentación y bebidas. Los millennials suelen leer las etiquetas de los productos e intentan comprar alimentos frescos, ecológicos y naturales. Los volúmenes de alimentos hiperprocesados así como de comidas y bebidas enlatadas vendidos en EE.UU. están cayendo, y son realmente un tabú para éstos. La mayoría viven en ciudades, por lo que están cerca de supermercados y pueden acudir a la tienda con más frecuencia para comprar lo que quieren, por lo que la caducidad de los productos naturales no es un problema.

La tendencia de éstos a vivir en ciudades también ha tenido consecuencias para el sector del automóvil. En las generaciones anteriores, tener coche era una afirmación de libertad e identidad personal, un deseo cuando la explosión de los barrios periféricos exigía más traslados diarios y era asequible con los precios de los combustibles bajos. Pero a los Millennials hoy en día no les importa el coche: las ciudades están creciendo, la movilidad del smartphone proporciona libertad y la tardía formación de familias facilita el uso del transporte público.

De 2007 a 2011, el número de coches comprados en EE.UU. por personas de entre 18 y 34 años cayó un 30%. Los millennials han desarrollado una preferencia por estilos de vida peatonales, mientras la subida del precio de los combustibles ha hecho que tener coche sea más caro. Internet y tecnologías móviles como Uber, Zipcar y Blablacar han hecho que conducir sea menos necesario, y posiblemente menos atractivo que las alternativas. Y el coste por kilómetro de compartir un coche es casi la mitad al de tenerlo en propiedad, pues en este caso se usa solo en torno a un 5% del tiempo y pasa el resto del día aparcado, lo que también puede conllevar un coste de estacionamiento.

Esta generación es la fundadora del social media y la conexión a través de Internet y el celular; viven de formas diferentes, tienen mayor gusto por la creatividad y los productos locales, están más pendientes de sus familias, amigos y la era tecnológica.

Es por esto que las marcas más favorecidas con los Millennials, son aquellas consideradas como modernas que tengan valores similares a esta generación, que tengan productos sanos, productos sin estereotipos de géneros. Para la consultora Deloitte; los conocidos Millennials, serán en 10 años los que representen el 74% de las personas con actividad económica en todo el mundo.

Los Millennials están en gran parte comprometidos con el trabajo de consumo socialmente responsable. De acuerdo con el Cone Communications Millennial CSR Study (2013), “más de nueve de cada diez Millennials, cambiarían de marca a una que estuviera asociada a una causa social y dos terceras partes de ellos afirman usar las redes sociales para informarse y estar relacionados con la RSE”. Esta generación es muy criticada por su necesidad hacia la tecnología y los teléfonos inteligentes. Sin embargo, los expertos afirman que una de sus mayores cualidades se basa en el deseo de transformar el mundo, en un sitio donde no existan divergencias, mejorando el medio ambiente para una vida pura y sin riesgos para la comunidad.

El consumo socialmente responsable es un tema que no es ajeno a ninguna generación y se ha evidenciado que para los Millennials, es especialmente importante.

Los Millennials no son el fin de la transformación generacional de los patrones de consumo. Desde 1997 han nacido unos 77 millones de miembros de la Generación Z, conocidos también como Centennials – constituyendo un grupo de edad tan grande como el de los Millennials. Son la generación más diversa, perteneciendo casi la mitad de ellos a un grupo minoritario. Aunque la Generación Z no tiene mucho dinero (todavía), ya está convirtiéndose en una fuerza en el gasto por consumo.